Wie funktioniert ein Whitepaper?

Whitepaper – Charakterstarke Unternehmenskommunikation der modernen Art

Whitepaper machen Unternehmen und Organisationen sichtbar. In dieser Rolle werden sie zunehmend beliebt. Grund genug, nicht nur durch, sondern auch einmal über sie zu sprechen. Welche Eigenschaften hat ein gutes Whitepaper? Welche Inhalte transportiert es, wie wirkt es und wie entsteht es? Auf diese Fragen wollen wir in unserem Blog-Beitrag eingehen und laden Sie dazu ein, uns auf einer kleinen Entdeckungsreise zu folgen.  

Das Whitepaper –

…das unbekannte Wesen

Ein Whitepaper – das ist genau genommen ein Widerspruch in sich. Wir sprechen von „weißem Papier“, obwohl wir ein Dokument voll wertvoller Informationen meinen.  Wir nehmen uns dafür Zeit, obwohl die im Alltag immer knapper wird. Und wir bekommen Lust auf mehr, obwohl Werbung im Inhalt kaum eine Rolle spielt.

…ein Vermittler von Transparenz

Ein Whitepaper ist die ideale Möglichkeit, den Leserinnen auf Augenhöhe zu begegnen, Einblicke zu gewähren, Wissen zu vermitteln, Perspektiven zu eröffnen und Problemlösungsmechanismen anzubieten.

…ein Beweis von Kompetenz

Ein Whitepaper ist Unternehmenskommunikation mit glaubwürdiger Detailtiefe und die überzeugende Art, im Dialog mit der Zielgruppe Kompetenz zu beweisen.

…ein wertvolles Marketinginstrument

Ein Whitepaper ist ein wertvolles Instrument im modernen Marketing. Es schafft einen attraktiven Kontaktpunkt zum Unternehmen, ist ein wichtiger Beitrag zum Lead-Nurturing und treibt dadurch den Lead-Score für die erfolgreiche Kundengewinnung in die Höhe.

Whitepaper: Was heißt das?

Korrekt übersetzt heißt das Whitepaper im Deutschen „Weißbuch“. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert den Begriff als „Sammlung von Ratschlägen und Empfehlungen zu einem bestimmten Vorgehen“[1]. Als Medium sachlicher Information hat das Whitepaper seinen Ursprung in der politischen Praxis. Mit zunehmender Digitalisierung gewinnt es aber auch in der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und Organisationen immer mehr an Bedeutung.

Wichtiges Instrument für modernes Marketing

„White Paper werden als Instrument der Public Relations (PR) eines Unternehmens eingesetzt. Sachverhalte werden objektiv formuliert, dem Leser kann ein White Paper somit als Entscheidungshilfe dienen oder eine Lösung oder Erklärung liefern.“[2]

Gabler Wirtschaftslexikon

Die Zuordnung zum Bereich der Public Relations mag stimmen. Wenn es um die Optimierung der „öffentlichen Beziehungen“ geht, nimmt das Whitepaper gleichwohl eine Sonderstellung ein. Anders als vordringlich werbende Inhalte, weckt es nämlich die Erwartung fachlicher Detailtiefe – ein Merkmal, das sich besonders im Online-Marketing als Vorteil erweist.

Mit der Bereitstellung eines Whitepapers als Download entsteht ein wichtiger Touchpoint zum Unternehmen. Kontakte, die ihn nutzen, sind bereit, Zeit für das Lesen anspruchsvoller Inhalte zu investieren. Dadurch bekunden sie ein hohes Maß an Interesse an den thematisierten Kompetenzen und Leistungen. Im Online-Marketing kann das als wichtiges Signal für die personalisierte Weiterentwicklung des Nutzererlebnisses gewertet werden. Dabei stehen unterschiedliche Zielgruppen im Fokus: einerseits schon bestehende Kunden, die es weiterhin ans Unternehmen zu binden gilt, andererseits Interessenten, die auf dem Nurturing-Pfad zum Marketing Qualified Lead zügig vorankommen sollen.

Green-, Yellow-, Blue- und Whitepaper: Versuch einer Abgrenzung

Gemeinsam mit dem Green-, Yellow- und Bluepaper gehört das Whitepaper zur Familie der sogenannten „Farbbücher“. Die Bezeichnung geht auf die Tradition zurück, Publikationen im politischen Kontext mit verschiedenfarbigen Einbänden zu versehen, um sie inhaltlich und in Bezug auf den geografischen Geltungsbereich unterscheiden zu können.

White-, Green-, Yellow und Bluepaper haben den Raum des öffentlichen Interesses zwischenzeitlich verlassen und dienen nunmehr kommerziellen Zwecken vorwiegend im technischen und naturwissenschaftlichen Umfeld. Die Farbmarkierung hat ihre Bedeutung für die inhaltliche Unterscheidung zwar behalten, für die Abgrenzung existiert aber keine bindende Definition, sodass Überschneidungen immer vorkommen können. Dabei sind Greenpaper eher als Diskussionsgrundlage für die Ausarbeitung eines Themas und Bluepaper vor allem für die Auflistung technischer Merkmale gedacht. Das Whitepaper liefert zusammenfassende Erkenntnisse, Beschreibungen, Empfehlungen und Best Practices zu Technologien, Methoden oder Vorgehensweisen, die das Yellowpaper durch detailliertere Spezifikationen noch weiter ergänzt.

Nur professionelles Handwerk macht ein gutes Whitepaper

Unabhängig von seinem fachlichen Schwerpunkt ist ein Whitepaper stets eine in hohem Maße individuelle Publikation. Obwohl es kein festgelegtes Schema für den inhaltlichen und strukturellen Aufbau gibt, ist professionelles Handwerk bei der Erstellung ein entscheidender Qualitätsfaktor. Aus unserer langjährigen Erfahrung bei StarkText wissen wir: Professionalität impliziert die Kenntnis wichtiger Anforderungen, die für das Format typisch und für die Arbeit des Autors bindend sind.

• Den Kontext anderer Veröffentlichungen berücksichtigen. Im modernen Marketing ist das Whitepaper in der Regel nicht die erste Veröffentlichung, die über eine Leistung, ein Produkt, eine Technologie oder ein Verfahren informiert. Meist bieten Übersichtsseiten, Landingpages und Blogartikel bereits Orientierung und halten zusammenfassende Informationen zum Thema bereit. Das Whitepaper knüpft an dieses Material an, übertrifft es aber deutlich an Ausführlichkeit und bietet neue Erkenntnisse, ohne schon Bekanntes zu wiederholen.
• Für Verständnis sorgen und gleichzeitig neugierig machen. Ein Whitepaper führt in einer dichten Form neue Konzepte ein und eröffnet Perspektiven. Es motiviert dazu, tiefer in ein Thema einzusteigen, ohne das Publikum mit offenen Verständnisfragen zurückzulassen.
• Zielgruppenorientiert formulieren. Jedes Whitepaper wendet sich an eine bestimmte Zielgruppe und passt sich in Sprache und Aufbau an deren Erwartungen an. Dabei sind die Inhalte klar formuliert und anspruchsvolle Themen leicht verständlich aufbereitet.
• Auf formale Qualität achten. Wortzahlund Anzahl der Keywords sind keine geeigneten Kriterien, um die Qualität eines Whitepapers zu messen – die Präzision des Ausdrucks und ein sicherer Umgang mit der Orthografie hingegen schon.
• Den technologischen und gesellschaftlichen Kontext berücksichtigen. Unabhängig vom fachlichen Schwerpunkt behandeln Whitepaper oft Themen, die in einen komplexen technologischen und gesellschaftlichen Kontext eingebettet sind. Um das Verständnis sicherzustellen, müssen Autorinnen diesen Kontext im notwendigen Umfang in den Inhalt integrieren.
• Eine redaktionelle Leistung erbringen. Wer ein Whitepaper schreibt, erbringt eine umfassende redaktionelle Leistung, die Zeit für Recherche, Entwurf und Ausführung braucht. Entsprechend kann die Arbeit im Akkordtempo kaum zum gewünschten Ergebnis führen.
• Die Synergieeffekte einer engen Zusammenarbeit nutzen. Wenn Experten mit journalistischem Know-how die Umsetzung eines Whitepapers übernehmen, entwickeln sie in enger Abstimmung mit ihren Kunden die optimale Ansprache für deren Kunden. In erfolgreichen Projekten entstehen dadurch gewinnbringende Synergieeffekte – ein Prinzip, das die Arbeit von StarkText leitet und den Mehrwert für das Geschäft unsrer Auftraggeber sichert.

Bei StarkText nutzen wir unser handwerkliches Können, um mit fachlicher Expertise, umfangreicher Erfahrung und profundem Verständnis für das Zeitgestehen aussagestarke Whitepaper zu erstellen, die präzise auf die Anforderungen unserer Auftraggeber eingehen und zu ihrem Geschäftserfolg beitragen.

(Christian Stark, Gründer und Geschäftsführer von StarkText)

Ein Whitepaper braucht Publikum

Ein Whitepaper wirbt zwar nicht, sollte aber selbst beworben werden. Eine für den Download eingerichtete Landingpage sowie Verweise in Mailings, Newslettern, Blog-Artikeln und sozialen Medien sind bewährte Mittel des Online-Marketings, um die Publikation bekanntzumachen und zum Lesen anzuregen.

[1] Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/white-paper-52679

[2] Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/white-paper-52679